Ценности обычно понимаются как «то, что человек считает важным в жизни», например, конфиденциальность, богатство или справедливость (Poel & Royakkers 2011). Нормы обычно относятся к тому, что является стандартным, приемлемым или допустимым поведением в группе или обществе (Fishbein & Azjen 2011).